Descobrir que o seu provedor está com 2,5% de cancelamento ao mês é só o começo. O número que interessa para a diretoria não é a taxa em si, é o valor em reais que ela representa todo mês, e ao longo de um ano inteiro. Esse é o cálculo que a maioria dos provedores nunca chega a fazer.
Receita perdida: quanto a sua receita recorrente cai todo mês
O primeiro número concreto é quantos clientes saem e quanto isso tira da receita recorrente mensal (MRR, do inglês Monthly Recurring Revenue):
Clientes perdidos por mês = base de clientes × cancelamento mensal
MRR perdido por mês = clientes perdidos × ticket médio
Um provedor com 1.000 clientes, ticket de R$ 100 e cancelamento mensal de 2,5% perde 25 clientes todo mês, o que tira R$ 2.500 de MRR no mesmo período.
Projetar esse valor por 12 meses por multiplicação simples dá R$ 30.000, mas esse número é apenas um run-rate: mostra o ritmo de vazamento, sem descontar a reposição de clientes nem o crescimento líquido da base. Usando a conversão composta apresentada no primeiro artigo desta série, 2,5% de cancelamento mensal equivale a 26,2% ao ano.
Isso significa que, sem nenhuma reposição, o provedor terminaria o ano com aproximadamente 738 dos 1.000 clientes iniciais, uma perda real de 262 clientes da base original, um retrato mais preciso do que a simples multiplicação por 12.
O que é LTV e por que ele muda a leitura do problema
O Lifetime Value (LTV) é o valor que cada cliente gera ao longo de toda a relação com o seu provedor. A base do cálculo é a permanência média, o inverso do cancelamento mensal:
Permanência (meses) = 1 ÷ cancelamento mensal
LTV = ticket médio × margem de contribuição × permanência
Com 2,5% de cancelamento, a permanência chega a 40 meses. Um cliente com ticket de R$ 100 e margem de 55% gera um LTV de R$ 2.200. Usar a margem em vez da receita bruta no cálculo evita superestimar o valor do cliente, já que parte do ticket cobre custo de rede, suporte e operação.
CAC: o preço de repor cada cliente que sai
O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) reúne mídia, comercial, instalação e equipamento gastos para trazer um assinante novo. Ele aparece de duas formas na conta do cancelamento:
Custo de reposição por mês = clientes perdidos × CAC
Payback do CAC (meses) = CAC ÷ (ticket médio × margem)
No exemplo anterior, com CAC de R$ 250, repor os 25 clientes perdidos custa R$ 6.250 por mês, só para manter a base do mesmo tamanho, antes de qualquer crescimento real. O payback fica em 4,5 meses, o tempo que a margem de cada cliente novo leva para cobrir o investimento em adquiri-lo.
LTV:CAC, o termômetro que decide se vale a pena crescer assim
Dividir o LTV pelo CAC dá a relação que resume a saúde do seu modelo de aquisição:
LTV:CAC = LTV ÷ CAC
No exemplo, R$ 2.200 ÷ R$ 250 = 8,8x. O mercado de negócios por assinatura costuma usar uma régua direcional para interpretar esse número: abaixo de 1x indica prejuízo por cliente adquirido, entre 1x e 3x indica operação apertada, e a partir de 3x a aquisição tende a ser saudável. Quanto mais o cancelamento sobe, menor fica a permanência, e menor fica o LTV, o que aperta essa relação mesmo sem nenhuma mudança no CAC.
O quadro completo: o que o cancelamento tira do seu caixa todo mês
Reunindo os números do exemplo, um provedor de 1.000 clientes com 2,5% de cancelamento mensal enfrenta, todo mês, R$ 2.500 de receita recorrente perdida somados a R$ 6.250 de custo de reposição, quase R$ 8.750 por mês só para ficar parado no mesmo tamanho. É esse total que justifica investir em retenção com a mesma seriedade que se investe em aquisição.
Da conta ao orçamento: o que fazer com esses números
Quando a relação LTV:CAC está apertada, acelerar a aquisição para compensar a perda tende a piorar o resultado, porque cada cliente novo chega com a mesma probabilidade de cancelamento da base atual. Fortalecer a retenção age direto na permanência, e a permanência sustenta o LTV.
No primeiro artigo desta série, mostramos como calcular a taxa de cancelamento e qual percentual é considerado saudável para o seu porte. No próximo, vamos detalhar como os Serviços de Valor Agregado (SVAs) atuam justamente nessa alavanca.
Antes disso, vale revisar a eficiência tributária do seu portfólio de SVAs, já que parte do ganho de margem que melhora o payback do CAC vem também da carga tributária correta sobre cada serviço.
Veja também: ERP para provedores de internet, para ter os dados de base, ticket e cancelamento confiáveis antes de rodar qualquer cálculo.
